La Marque et l’Esprit / Collège des Bernardins

Le 27 Mars, l’avant dernière conférence de la série  «la Marque dans tous ses Etats » avait pour sujet « la Marque et l’Esprit ». Denis Gancel, Président et Cofondateur de W et Havas Design+, s’était entouré de 3 éminents intervenants qui ont su argumenter et pimenter le débat.

la Marque et l'Esprit / Collège des BernardinsIl s’agit de Thomas Stern, Philosophe, Directeur de création de W&Cie et enseignant à Sciences Po Paris ; d’Aliette de Panafieu, psychothérapeute, formatrice et cofondatrice de l’association « L’Affaire d’une Vie » ; et de François Miquet-Marty, sociologue et Président de l’institut Viavoice.

Thomas Stern, s’est intéressé à «la Marque : le règne fétichiste de l’Esprit» en s’appuyant sur le mythe de la caverne de Platon. Allégorie selon laquelle il ne faut pas prendre pour réalité ce qui n’est qu’illusion, la caverne n’étant que le passage qui mène à la vérité. Plus on réfléchi, plus on prend de la distance avec ses croyances et on apprend à distinguer ce qui est réel de ce qui n’est qu’apparence. Il en va de même pour la Marque qui représente une valeur d’usage et à la fois une valeur d’échange. S’il n’y a pas d’appétence pour une Marque, il n’y a pas de développement et c’est sa fin annoncée ! Par exemple les années 80 ont vu l’émergence des grandes Marques américaines telles que Nike, Apple, Levis… et dans l’inconscient du client, peu importe comment les marchandises ont été produites, ni sous quelle éthique…  pourvu qu’il y ait le logo de la Marque ! Aujourd’hui les règles évoluent et le consommateur est davantage attentif à la fabrication d’un produit et aux valeurs véhiculées par la Marque, comme le respect des chartes concernant le travail des enfants, les règles écologiques…

Aliette de Panafieu, a quant à elle répondu à la question «du Lego au Logo, comment accompagner nos jeunes ?». Il faut entendre par là, l’étape qui conduit les jeunes de « l’objet / geste » aux « signes / mots et interprétations » ; soit du sensible au visible jusqu’au lisible. Les adolescents ont un besoin d’appartenance très fort qui s’apparente à une adhésion à des codes, des conventions, des rituels… « un monde à eux » qu’ils aiment partager. L’essor des réseaux sociaux et l’abondance d’information ont démultiplié le phénomène ! Les Marques jouent un rôle prépondérant dans la construction narcissique des jeunes, elles permettent une identification à des héros, des modèles en apportant l’adhésion à un mythe et en répondant aux questions  « qui je suis ? » et « comment être ? ». Ces croyances poussent ainsi au désir, primordial d’avoir ; qu’il est important de ne pas confondre avec la satisfaction, la réponse assouvie d’une demande. C’est pourquoi les valeurs transmises aux jeunes sont fondamentales dans leur éducation !

François Miquet-Marty s’est interrogé sur « la Marque a-t-elle une autorité spirituelle ? ». Tout d’abord il nous a rappelé la définition du mot autorité : ce qui relève de l’ordre à recevoir, de l’influence, soit un message que l’on écoute ; et du mot auteur : personne qui est à l’origine de la création, celui qui raconte et à qui on accorde du crédit. LU (les petits biscuits) et MICHELIN (les pneus) sont les Marques françaises les plus citées comme Marques dites d’Evidence, c’est à dire d’autorité spirituelle offrant la promesse de la constance. Elles passent les modes et les temps toujours avec la même fidélité et confiance du public. Lors du décès de Steve Jobs, on a pu se poser la question sur la pérénité de la Marque… Apple est-elle une Marque d’Autorité ? En conclusion, la Marque qui réussi est celle qui raconte UNE histoire, la Marque qui raconte DES histoires n’est pas crédible !

Pour clore le débat, Denis Gancel a tenté de répondre à « la Marque : acte de foi ? ». Il faut dire qu’à la veille des fêtes de Pâques, il était aisé de trouver des parallèles en se référant à la Bible, comme dans le verset de St Jean « heureux celui qui croit sans avoir vu ». Avec près de 6000 Marques créent par an dans le monde, les Marques doivent se distinguer pour assurer leur visibilité ! Le créateur a la foi en son idée, dans le marché et l’avenir, il lui faut un réel désir d’entreprendre et le goût du risque pour se lancer dans la multitude de Marques déjà existantes ; et sa responsabilité est d’autant plus impliquée lorsque le produit porte son nom ! Chaque Marque existe par les Valeurs qu’elle porte, c’est ce qui la rend unique.

En référence à certaines publicités et slogans, il faut bien avouer que les Marques ont de l’Esprit !

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